Stratégie du Marketing direct | Enjeux, Objectifs, Conseils du Merchandage de la Clientèle

29 février 2020 by Marketing 72 Views
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Le marketing direct regroupe l'ensemble des actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une envie.

Le Marketing Direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible.

Quels sont les objectifs du marketing direct ?

  • Communiquer : Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre, ses promotions, etc.
  • Animer : Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation avec leur clientèle habituelle. 
  • Fidéliser :

Pourquoi faire du marketing direct ?

L'avantage de rédiger un message personnalisé est de toucher directement votre cible et ainsi d'augmenter vos chances d'avoir une réaction positive. En ciblant directement vos prospects ou clients, vous empêchez vos concurrents de savoir ce que vous faites.

Qu'est-ce que le marketing indirect ?

Distribution indirecte. La distribution indirecte est un mode de distribution comptant au minimum un intermédiaire entre le producteur et le client final. Dans l'économie, l'essentiel de la distribution se fait sous forme de distribution indirecte.

Enjeux du marketing direct ?

La conquête de nouveaux clients

Le marketing direct permet de recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.

La fidélisation des clients acquis

L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client en fonction de critères de segmentation, et de proposer à chaque fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.

Caractéristiques du marketing direct

Le marketing direct repose sur deux principes :

  • L'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;
  • Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :
    • de susciter une réponse immédiate ou du moyen à court terme,
    • de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise

Outils du marketing direct

Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de clients qui seront contactés :

  • par courrier adressé ou non adressé (on parle dans ce cas de mailing ou publipostage) ;
  • par asilage ou asile colis, touchant des acheteurs dans la vente à distance et permettant un ciblage précis, notamment par les catégories d'achat ;
  • par téléphone (phoning, télémarketing) ;
  • par fax (fax mailing), encore très utilisé lorsque les cibles sont des PME (cible BtoB) en gérant la désinscription par l'association Ecofax ;
  • par courriel (de nos jours, des solutions d'envoi autonome existent comme pour gérer les Newsletters) ;
  • par textos (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles ;
  • par Mailing vocal vers les téléphones mobiles ou fixes ;
  • par WAP/WEB.

Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à renvoyer.

Traitement informatique des données marketing

Ces traitements ont généralement pour but d'améliorer la qualité des données, notamment en supprimant les numéros de téléphone invalides ou en mettant les adresses en conformité avec les normes postales. Il est également crucial de supprimer les doublons qui pourraient exister (occurrences multiples d'une même personne). On distingue ainsi fondamentalement 7 types d'opérations :

  • La normalisation : permet de restructurer les adresses pour les mettre en conformité avec les normes postales pour la distribution du courrier.
  • Le dédoublonnage : consiste à extraire d'un fichier les enregistrements multiples correspondant à un même individu et à une même adresse.
  • La déduplication : comparaison de deux fichiers pour supprimer dans le second tous les éléments qui figurent dans le premier. Par exemple, lorsqu'on loue un fichier prospect, il est indispensable d'en extraire les individus déjà clients avant de l'utiliser pour un mailing de prospection.
  • L'enrichissement : consiste à enrichir les données d'un fichier à l'aide de données fournies par une autre base, détenant des informations plus détaillées sur des individus communs aux deux fichiers.
  • La segmentation : permet de ne pas inclure dans une opération de marketing direct, les personnes inscrites dans la base de données mais répondant - ou ne répondant pas - à un ou plusieurs critère(s).
  • Le nettoyage (mise à jour) : consiste notamment à supprimer du fichier les adresses invalides (NPAI/PND/PSA/DCD) correspondant aux plis retournés à l'envoyeur par la poste, où à les corriger par mise à jour de l'adresse par rapprochement avec les bases de données adresses de la poste.
  • L'accentuation et Capitalisation : permet d'accentuer les enregistrements. Il est aussi possible de mettre les enregistrements dans le format demandé (majuscules seulement ou Minuscules-Majuscules).

Aujourd'hui les informations sont généralement gérées dans des bases de données. Lors de la constitution de ces bases où du fait de l'utilisation de plusieurs bases, il peut être nécessaire de recourir à certains traitements informatiques.