Marketing du produit | Enjeux, Objectifs, Conseils du Marchandage de la Clientèle

29 février 2020 by Marketing 53 Views
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Le marketing produit désigne l'ensemble des décisions marketing liées directement au produit ou service à commercialiser.

Le marketing produit est le processus de recherche, de promotion et de vente d’un produit à un client. C’est une branche du marketing qui vise à trouver les bons clients pour un produit particulier et à créer un argumentaire attrayant pour ces clients.

 

Objectifs du Marketing du Produit ?

Le marketing produit utilise une combinaison de recherche, de conception et de publicité pour assurer le succès d’un produit. Ce n’est pas une stratégie marketing spécifique, mais un aspect essentiel de nombreuses stratégies qui maximisent le potentiel d’un produit spécifique.

La Politique du marketing du Produit

La politique de produit ou marketing produit d’une entreprise s’inscrit à l’intérieur d’une stratégie marketing, déterminée en amont, qui a vocation à encadrer l’ensemble des politiques, dont l’offre de produits. Elle aide à fixer l’ensemble des variables qui caractérisent l’offre faite aux consommateurs potentiels, au même titre que les autres éléments du marketing mix, que sont par exemple la politique de distribution, la politique de communication et la politique de prix.

Dimensions constitutives du produit

Définition

Les « dimensions du produit » sont les paramètres de l'action marketing. Pour présenter de manière simplifiée l'approche produit, différentes voies d'abord sont utilisées :

  • une logique tridimensionnelle du produit, à savoir la « dimension concrète », la « dimension fonctionnelle » et la « dimension psychologique ». Cette segmentation a pour mérite d'adresser des leviers opérationnels et concrets en lien avec la stratégie élaborée par l'entreprise ;
  • la « logique C.A.B », qui distingue trois niveaux de réflexion et de décision : les caractéristiques du produit, ses avantages et les bénéfices qu'il procure ;
  • la logique définie par la Matrice d'Abell, qui distingue les publics auxquels s'adresse le produit, les fonctionnalités apportées par le produit, les technologies (méthodologie ou façon de procéder) mises en œuvre pour apporter les fonctionnalités attendues au(x) client(s) visé(s).

Dimensions communes à tous les produits

Matérielle

La « dimension matérielle » (ou concrète) recouvre ce qu'est réellement et objectivement le produit ou le service : ses caractéristiques de dimension, de poids, d'encombrement, le ou les matériaux utilisés, les ingrédients entrant dans la composition du produit, le type et la quantité d'énergie requise pour le faire fonctionner, etc.

Fonctionnelle

La « dimension fonctionnelle » (ou d'usage) du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : le produit lui-même, les services qui l'accompagnent, etc.

Les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Image

La « dimension psychologique » (psychologique ou psycho-sociologique) du produit ou service est la représentation mentale (l'image de marque) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

Dimensions spécifiques à certains produits

Services associés

Un produit doit s'envisager comme un « produit étendu » par :

  • les services de préparation de l'achat (accueil, prise en charge, information sur l'offre, conseil à l'achat) ;
  • les services de facilitation de la transaction (prise de commande et réservation (EDI), facturation, paiement) ;
  • les services après vente (réassurance, livraison, installation et formation à l'utilisation, maintenance, réclamation, fidélisation).

Ces services sont une dimension intimement liée au produit, et donc à ne pas sous estimer dans un choix opérationnel d'adaptation du produit à la stratégie marketing.

Identité sensorielle

« L'identité sensorielle » (notion de prégnance) d'un produit est parfois une dimension importante. Il y a forte prégnance lorsque le consommateur s’attend à trouver face à un produit un élément sensoriel (odeur, couleur, texture, bruit, etc.) sans lequel il va douter de l’efficacité ou de l’identité même du produit (exemples : menthe = verte et fraise = rouge).

Design

Le design du produit et celui de sa présentation au client (packaging) est une dimension importante de l'image qu'il projette. Ce design peut avoir une fonction technique.

Produit blanc / brun / gris

Certaines références à l'imaginaire du produit ne doivent pas être oubliées.

Pour les équipements de la maison (électroménager ou électrodomestique) :

  • les « produits blancs » regroupent le petit et le gros électroménager tels que les réfrigérateurs, machines à laver, fours à micro-ondes, cafetières et fers à repasser ;
  • les « produits bruns » comprennent tous les appareils audio et vidéo, tels que les téléviseurs à écrans plats, lecteurs de DVD, lecteurs MP3 et les caméscopes ;
  • les « produits gris » comprennent les produits de télécommunications et le multimédia : téléphones mobiles, tablettes, ordinateurs personnels, ordinateurs portables, appareils photos numériques, imprimantes, scanners, jeux vidéo et électronique grand public.

Produit banal et « anomal »

Un produit banal est un produit dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont l'achat est souvent automatique ou semi-automatique (exemple : produits alimentaires). Le client recherche souvent un gain de temps et d'effort à l'acquisition de ce genre de produit.

Un produit anomal est un produit dont le coût de revient est élevé, la fréquence d'achat est donc relativement faible. L'achat est souvent réfléchi (exemples : ordinateur, œuvre d'art, les produits de luxe en général). Le client recherche souvent une information pertinente pour le guider avant d'initier la phase d'achat. Ceci implique la présence d'experts, d'étiquetage suffisant et d'outils de communication et de comparaison adaptés à la distribution de ce genre de produit.